CLV(고객총가치)란 무엇인가?

타지에서 방문하여 백화점에서 고급 예물 시계를 고르는 사람과 할인코너에서 열심히 이월 상품을 고르는 동네 주민 고객 중 누가 더 중요한 고객일까? 서울─샌프란시스코를 비즈니스석으로 발권하여 여행하는 가족과 샌프란시스코─뉴욕을 이코노미로 타고 다니는 컨설턴트의 경우는? 마찬가지로, 페이스북에 글을 많이 올리는 사람과 글을 많이 읽는 사람 중 누가 더 중요할까?

단순하고 실질적인 문제이지만, 결코 대답하기 쉽지 않은 질문이다.

이런 어려운 판단을 도와주는 개념이 있는데, 바로 고객총가치이다. (Customer Lifetime Value – CLV 혹은 LTV 라고도 한다.)

고객총가치의 정의

Customer Lifetime Value(CLV)라는 단어가 의미하듯, 고객총가치란 한 고객이 평생동안 회사에 기여하는 수익성을 현가로 나타낸 수치이다. 이 통일된 수치($)를 통해 회사는 모든 고객들을 ‘줄을 세울 수’ 있게 되고, 이를 기준으로 고객에 알맞은 투자를 가능하게 한다. 이런 통일된 기준이 있으면 위의 질문들에 좀 더 수월하게 대답할 수 있다.

백화점에서 예물 시계를 고르는 사람은 이월 할인 상품을 고르는 사람보다 그 날 구매하는 금액이 더 클 가능성이 높다. 따라서 그 날 매출만 기준으로 봤을 때는 예물 시계를 고르는 사람이 백화점의 VIP이다. 당연히 이 고객에게 좋은 대접을 해주는 것이 맞다고 생각할 것이다.

잠깐. 이렇게 결론을 내리기 전에 조금 더 장기적으로 생각해 보자. 타지에서 방문한 이 고객이 다시 백화점을 들려 물건을 구입할 확률이 얼마나 될까? 반면 이월 상품을 고르는 동네 주민이 다시 백화점에 방문활 확률은?

만약에 이 동네 주민이 2주마다 백화점을 방문하여 무엇을 계속 구매한다면 일 년 동안 백화점에서 쓰는 돈이 시계를 구입한 타지인보다 훨씬 높을 가능성이 있다. 이런 상황에서 동네 주민 고객을 잃는 것은 비싼 시계를 구입한 고객을 잃는 것보다 백화점에 더 큰 손실인 것이다. 장기적으로 봤을 때 동네 주민 고객이 백화점의 VIP인 것이다. 이런 경우 직관적이지 않지만, 동네 주민 고객을 비싼 예물 시계를 구입하는 타지인보다 더 잘 대해줘야 하는 것이다.

위와 같이 고객을 각각의 단기적인 거래가 아닌 장기적인 관계를 통해 평가하는 것이 바로 고객총가치(CLV)의 핵심이다.

고객총가치 계산하기

학문적으로 고객총가치를 계산하자면 다음과 같다:

GC = yearly contribution per customer. M = retention cost per customer. n = years. r = retention rate. d = discount rate.
출처: Wikipedia

복잡한 금융 모델을 사용하고 알맞은 가정들을 세운다면 위의 공식을 통해 고객총가치를 계산할 수 있지만 실제 회사에서 누가 이걸 계산하고 있는단 말인가?! 물론 모든 수치는 정확할수록 좋지만 빠른 의사결정 및 행동을 취해야 하는 SaaS 기반의 스타트업들은 다음과 같은 ‘야매’ 공식을 사용하여 고객의 CLV를 구할 수 있다.

CLV = ASP / churn rate

넷플릭스의 예를 들어보자(가상 시나리오): 한 달에 8불 ($7.99)인 서비스에 첫 달 100명이 가입하였고, 매월 10%의 고객이 이탈한다고 하자. 이런 경우 다음과 같은 그래프를 그릴 수 있다. (실제로는 매월 고객 이탈률이 다르지만 논의의 편의상 고정시켰다.)

그래프에서 보듯이 12개월이 지나면 첫 달 가입자의 28명만 남게 되고 24개월 후엔 8명밖에 남지 않음을 알 수 있다. 즉 12개월 후의 넥플릭스의 매출은 28 × $8 = $226, 24개월 후는 $64밖에 안되는 것이다. 이런 식으로 계산을 하면 44개월 이후엔 1명의 고객도 남아있지 않게 된다 ─ 즉, 이 고객군의 ‘평생’은 44개월 정도 되는 것이다. 이들 100명이 그동안 넥플릭스에 지불한 총비용은 $7,930, 고로 고객당 평균 고객총가치는 $79.30 이다. (참고: 편의상 넷플릭스의 marginal operating cost를 0으로 잡았다.)

이를 매달 계산하지 않고 공식에 대입하면 다음과 같다:

CLV = ASP / churn rate = 8 / 10% = $80 (쉽죠?)

LinkedIn Premium 등의 서비스가 subscription 방식이어서 개인적으로도 이 방법을 사용하여 다양한 분석 및 의사결정에 사용하고 있다. 

CLV를 마케팅 활동에 적용하기

CLV를 계산하였다면 이를 다양한 마케팅 활동에 사용할 수 있다. 가장 대표적으로 고객 확보에 드는 투자 비용을 정할 수 있다. 예를 들어 미국 어느 통신사에서 신규 서비스에 가입하는 고객에게 $500 기프트카드를 주는 행사를 했었다. 얼핏 보기엔 안 남는 출혈경쟁을 하는 것처럼 보이지만 2년 약정의 스마트폰 사용자의 CLV가 $2000을 훨씬 넘는 것을 생각하면 포화된 이동통신 시장에서 경쟁사의 고객을 확보할 수 있는 강력한 무기인 것이다.

또한 CLV를 이용하여 고객 등급을 나누어 차별화된 고객 서비스를 제공할 수 있다. 통상적으로 일정 기간 동안 사용한 금액을 기준으로 고객 등급을 나누는데, 이 외 별도의 ‘초대받는’ 멤버십을 형성하고 싶을 때(예: Amex Black, United Global Services 등) CLV를 기준으로 가장 중요한 고객군들을 골라낼 수 있다.

상거래의 (retail / e-commerce) 경우 CLV는 제품을 구입하는 빈도에 큰 영향을 받는 경우가 다반사다. 만약 2주에 한 번씩 장을 보는 고객에게 격주로 쿠폰을 보내 구매 빈도를 1주일로 줄인다면 CLV를 더 높일 수 있다.

경험적인 CLV 인사이트

엑센츄어에 있을 때 다양한 고객사들과 CLV 관련 프로젝트를 하였고, 또 현재 링크드인에서도 CLV의 계산 및 적용하는 일을 하면서 이와 관련된 직관이 몇 개 생겼는데 다음과 같다:

1. 마케팅 활동을 통해 유치한 고객은 일반 고객들보다 CLV가 낮다

• 우선 마케팅 활동에 비용이 들어갔기 때문에 같은 질의 고객이어도 CLV가 낮을 수밖에 없다.
• 마케팅 활동을 통해 수요가 ‘창출’된 고객은 내재된 수요가 아니기 때문에 고객 이탈률이 상대적으로 높다 (예: 사은품 때문에 가입한 고객). 고로, CLV가 일반 고객들보다 낮다.

2. 제품 구입 빈도가 CLV에 가장 큰 영향을 끼친다

• 많은 전자상거래 사이트는 1~2개의 제품을 구입하는 고객들이 대부분이다. 이들에게 제품 하나를 더 사게 하는 전략이 더 비싼 제품을 구입하게 하는 것보다 CLV 증가에 더 큰 효과가 있다.

3. 같은 제품이라도 제품의 포지셔닝에 따라 CLV가 다르다

• 실제로 몇 년 전 LinkedIn Premium의 기능이 한정적일 때 같은 제품을 ‘프리미엄’, ‘영업솔루션’ 두 가지의 다른 브랜딩으로 출시하였다. 기능 및 가격 차이가 없었지만 ‘영업솔루션’으로 브랜딩한 제품의 CLV가 더 높게 나와 팀 내부에서도 매우 의아해한 적이 있다. 고객 인터뷰 및 분석을 통해 ‘영업솔루션’은 제품명 때문에 회사의 재정 지원을 받기 더 수월했다는 것을 알게 되었다! 이처럼 고객의 의도에 맞게 마케팅을 하면 제품 하나 바꾸지 않고도 CLV를 바꿀 수 있는 것이다.

“Some customers are more equal than others.
어떤 고객들은 다른 고객들보다 더 ‘평등’하다”
─Don Peppers

모든 고객을 ‘왕’처럼 모셔야 하는 것이 진리이지만, 현실은 안타깝게도 그렇지 못하다. 회사의 자원이 한정적이기 때문이다. 고객 모두에게 사은품을 주고, 1:1 VIP 서비스를 제공한다면 그 회사는 수익을 내는 데 큰 어려움을 겪을 것이다.

따라서 회사는 마케팅 비용 및 고객 유치 및 유지에 들어가는 자원들을 가장 중요한 고객들을 중심으로 사용해야 하는데, CLV가 그것을 가능하게 한다. 특히 SaaS 나 subscription 기반의 스타트업들은 CLV를 이용하여 자신들이 실제로 가장 중요한 고객들을 잘 관리하고 있는지 점검하길 권한다.

원문: Andrew Ahn

[출처] http://ppss.kr/archives/67432